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食品企業如何挖掘互聯的營銷價值
 

發布時間:2019-9-25 10:47:14  打印本頁 || 關閉窗口

食品的消費人群廣泛,競爭品牌眾多。以往,如果沒有大規模的廣告和終端促銷,很難建立鮮明的品牌形象。因此,傳統的營銷模式一般都選擇覆蓋面廣的電視媒體作為開路先鋒,打造品牌,再輔之以密集的地面活動,用促銷來刺激購買。這種套路幫助不少食品企業完成了一輪又一輪新產品的推廣,不過也葬送了不少企業。
    從2005年開始,一些名氣比較大的食品企業將網絡營銷納入了整個營銷計劃中,并且展開了嘗試。無論是企業自身官網的建設和完善、硬性品牌網絡廣告的投放,還是網絡新聞傳播、專題性報道,或者論壇推廣等,都漸成氣候,尤其是飲料、酒類等幾個細分的食品行業,表現得更為積極。在食品商務網、食品產業網、食品網等網站上能夠看到食品添加劑、食品機械、乳制品等行業企業的廣告。

    同時,根據贏道營銷顧問機構對食品行業的統計分析數據看,網絡營銷策略范疇已經從簡單的品牌網絡廣告投放、搜索引擎營銷,擴大到網絡新聞傳播、網絡活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等,甚至已經開始在網絡整合營銷傳播上有所考慮。例如:4月8日這天,“餅干”這個關鍵詞有四家企業購買,“咖啡”這關鍵詞有3家企業購買,“豆制品”這個關鍵詞有5家企業購買。當然,由于食品在消費群體、信息來源和購買習慣等方面的原因,食品網絡營銷的整個勢頭還是落后于IT產品、家電、建材等行業。

    雖然2009年受全球經濟危機影響,接下來的一兩年中會面臨經濟衰退和消費信心不足的情況,但從行業特性來看,食品屬于“抗周期”行業,市場需求相對穩定增長。食品企業面臨的經濟環境挑戰并不嚴重。從宏觀環境來看,目前正值中國食品行業大變革、大發展、大升級的時代,企業間的競爭卻會越來越大,如何通過營銷力量加強品牌影響力的擴大與銷售量的提升,是食品企業需要解決的問題,贏道營銷顧問機構合伙人鄧超明認為,在品牌傳播、招商和終端銷售方面充分挖掘互聯網的營銷價值,是食品企業應該立即著手實施的計劃,同時這種計劃的制定與實施應當是有選擇性的。

    一是以創意型網絡活動為推廣的切入點充分利用網絡媒體、網絡論壇、網絡視頻網站及網絡博客等平臺的媒介傳播價值

    在媒介與傳播通路的選擇上,以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體,如今我們可以將推廣的觸角延伸到互聯網上,比如品牌廣告、新聞傳播與網絡活動;比如在主題活動方面,已不僅僅是買贈送一類的優惠促銷活動,像“百事我創”、“娃哈哈非?Х瓤蓸酚鲆娒餍呛嫌按笳骷钡扔幸欢▌撔乱馕兜木W絡活動,雖然對企業的銷售拉動可能不是的,但其影響卻可能是持續的。如果線下的推廣與促銷活動周密協同,對銷售的拉動也能起到推波助瀾的作用。

    二是充分利用互聯網的人群聚合功能,組織話題討論

    論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能,是一些有著類似偏好的相對年輕的網友都活躍于某些特定的網絡社區,在銷售層面,已經可以開始通過網絡組織團購,直接帶動銷量;在網絡社區里組織食品與消費潮流、美食潮流方面的討論,引導論壇用戶或話題討論的參與者們認識到某種食品產品的優勢和某食品品牌的魅力。把消費者的人心聚起來,線下的銷售會更好做一些。以前可能大家幾輪廣告轟炸下去,銷售能拉動數十甚至近百個百分點的增長,但這兩年已經很難產生這樣的現象了,大多時候都需要多方位地去影響消費者的購買決策,某個環節缺失了,可能會喪失某些消費者。


    三是充分利用互聯網的電子商務功能

    贏道營銷顧問鄧超明認為,互聯網在營銷方面的價值在于電子商務,又可以延伸成兩條道路,一是招商,二是在線銷售。很簡單的例子,比如通過網絡傳播提升品牌的影響力,獲得經銷商的認可,有力地推動招商。如白家已公開表示試水網絡直銷領域,開展大規模B2C業務,同時啟動與淘寶、易趣、阿里巴巴、當當、亞馬遜等互聯網企業的全方位合作。

    在挖掘并實現互聯網的營銷價值方面,贏道營銷顧問鄧超明認為,食品企業一般不用組建這樣一支專業的團隊,可以采用外包的方式,既節省人力成本、管理成本及相關的軟硬件成本,同時又能借助行業里專業的營銷策劃人和互聯網人士們的集體智慧,通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播,其對銷售的拉動并不遜于廣告轟炸。 (鄧超明)


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